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L’étiquette de vin : l’art de conseiller, informer et séduire !

Il parait impensable aujourd’hui de se passer de l’étiquette pour procéder à l’achat d’une bouteille de vin. Elle nous donne des indications concrètes et objectives sur le contenu de la bouteille mais également plus subjectives de par la direction artistique choisie. Les premières annotations gravées, frappées ou marquées au fer sur des contenants comme des amphores ou des cruches remontent à l’antiquité. Déjà, il existe ce désir de tracer la provenance du vin ou encore connaitre l’identité du producteur. On retrouve dans de nombreux ouvrages anciens, des déclarations de philosophes, écrivains, nommant la provenance du vin et les qualités qui lui sont attribuées.

L’apparition de la bouteille de vin proto-industrielle telle qu’on la connait au 18ème siècle débouche sur la nécessité de coller une étiquette. Comme on peut le voir, le célèbre Domaine de la solitude en Châteauneuf du Pape possédait déjà son étiquette en 1780. (Voir photo) Plus tard des régions comme Bordeaux ou la Champagne seront les premières à utiliser les étiquettes en France pour valoriser leurs savoir-faire.

L’étiquette : de l’information aux obligations légales

L’étiquette répond aujourd’hui à plusieurs objectifs concrets qui sont là pour informer et protéger le consommateur. 8 mentions sont désormais obligatoires sur chaque bouteille de vin en France et dans l’Union Européenne. :

– La dénomination de vente (Si il s’agit d’une AOP / IGP / Vin de France etc)

– Identité de l’embouteilleur

– Indication de provenance (Vin de France, vin de la CE…etc)

– Titre alcoométrique (Tolérance de +/- 0,5% par rapport à l’analyse)

– Volume nominal (en l, cl ou ml) – Numéro d’identification de lot

– Présence de substance allergènes (Sulfites, dérivés de l’œuf ou du lait)

– Message sanitaire pour les femmes enceintes

Il existe également des mentions facultatives au sein de la filière :

– Année de récolte du millésime (85% du raisin doit être issu du millésime annoncé)

– Le nom du ou des cépages présents

– Les mentions traditionnelles pour les vins AOC/AOP (cru bourgeois, Premier cru…etc)

– Les accords interprofessionnels (Ex : Grand vin de Bordeaux)

– La teneur en sucre – Les mentions relatives aux méthodes de production (élevé en fut de chêne, logo AB…etc)

– Logo Eco emballage

Toutes ces mentions facultatives sont bien entendues contrôlées dès lors qu’elles apparaissent sur l’étiquette.

D’autres mentions libres peuvent être apposées mais elles ne doivent à aucun moment créer la confusion auprès du consommateur. Toutes ces mentions obligatoires et facultatives sont autant d’éléments qui vont guider le choix du consommateur lors de l’achat, voir l’influencer lors de la dégustation.

Le pouvoir sur le dégustateur

Réel pouvoir de séduction ou simple outil de reconnaissance dans les linéaires de nos supermarchés, cavistes ou autres revendeurs, l’étiquette apporte des réponses multiples au consommateur/dégustateur lors de l’achat. Au-delà de l’acte d’achat l’étiquette influence également la dégustation du produit.

Comme le montre cette étude menée par Gil Morrot et Frédéric Brochet, le regard porté sur l’étiquette avant la dégustation est très influençant. « Nous avons fait une expérience avec des étudiants en 2e année d’œnologie qui avaient tous cette ‘pensée magique’. Et celle-ci les a trompés. Nous avons pris un vin d’une coopérative bordelaise qui, en modifiant l’étiquette, est devenu un prestigieux grand cru classé. Nous leur avons fait goûter puis 15 jours plus tard, nous avons proposé le même vin mais dans une bouteille étiquetée ‘vin de table’. Sur 57 étudiants, seuls six ont découvert la supercherie. Les autres ont jugé plus sévèrement le ‘vin de table’ que le ‘grand cru’ avec des notes variant parfois de 5 à 15, alors qu’il s’agissait du même vin ». Les étudiants ont également perçus des odeurs boisées pour le vin étiqueté grand cru alors que le produit n’a jamais été au contact du bois.

Le neuromarketing a permis de démontrer ces dernières années que le consommateur était notamment très influencé par les couleurs observées sur l’étiquette dans les linéaires. De nombreuses études neuromarketing sont engagées sur cet univers de l’étiquette car le vin revêt ce caractère aléatoire lors de la dégustation. Avec ce produit une réelle réflexion sur la retranscription de l’histoire et des saveurs est engagée. L’étiquette est le 4ème critère d’achat en France pour le vin après la région viticole, le prix et le millésime c’est pourquoi le soin apporté aux étiquettes est de plus en plus stratégique.

Des codes se sont petit à petit établis selon les régions viticoles, le prestige et l’histoire des domaines. En France, le vin est un produit traditionnel, culturel et les lignes commencent à bouger coté étiquette avec de plus en plus de créations sortant du cadre de l’ordinaire notamment en Languedoc Roussillon. A l’étranger et particulièrement dans les pays du nouveau monde, il y a déjà quelques années que le packaging du vin est traité comme un bien de consommation ordinaire et laisse ainsi place à des idées originales.

Le Tour du monde des étiquettes 

Création « Wine or Not » sur le thème des Simpsons en Biélorussie

Création « He said She said » en Australie

Création « Oriel » par Julia Hoffmann, USA

Étiquettes autour de personnages en liège par le studio Lavernia & Cienfuegos, Espagne

Projet « BYO » par le studio The Creative Method, Australie

Vins de Sicile et d’Italie

L’étiquette attire beaucoup de collectionneurs dans le monde entier depuis de nombreuses années. Les dernières tendances font appel aux nouvelles technologies comme l’application Vivino (1,5 millions d’inscrits) permettant de flasher l’étiquette et d’en savoir un peu plus sur le vin consommé et surtout connaitre les avis des autres consommateurs. La pastille QR code est parfois utilisée pour avoir plus d’informations sur le producteur et le processus d’élaboration du vin mais cela reste très anecdotique.

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